体验营销能够成功的关键在于找准用户需求,通过体验的方式解决消费者对产品存在的疑虑,并且将用户最希望得到的信息传递给他们.

 

　　纵观客车生产企业开展过的体验营销活动,不难发现,客车用户的体验需求主要集中在安全、价值以及驾乘舒适性3个主要方面.

 

　　体验需求一:安全是重点

 

　　在众多开展体验营销的客车企业中,体验营销方式的关注点和立足点各不相同.其中,苏州金龙一直以来都将关注点放在了安全上.

 

　　2007年,"海格客车安全之旅"首发广州,并在近3个月的时间里展开了全国安全之旅.2008年,海格开展"安全大讲堂"体验式活动,在近4个月的时间里,先后在贵阳、茂名、大连、北京、上海等城市举办了11场"海格安全大讲堂"活动,来自全国各地的客运、旅游运输公司董事长、总经理、机务处长、安全处长、驾驶员代表均参与其中.

 

　　"安全大讲堂"活动不仅起到了普及客运安全知识的作用,还将苏州金龙"安全"的品牌印象留在了所有参与者心中.苏州金龙通过"安全大讲堂"的形式,将"安全为本"的理念融入到了整个客运行业之中,获得了用户的认可,是以安全为主题开展的一个较为成功的体验营销案例.

 

　　在"安全大讲堂"活动中,苏州金龙不仅邀请了专业的安全驾驶培训服务机构的专业讲师进行安全知识讲解及经典案例分析,还对海格客车产品的各项安全设置进行了讲解,满足了与会者对安全运营知识以及产品安全性能的双重需求.

 

　　在记者的采访过程中,问及在参与客车生产企业组织的体验性活动中最希望获得的信息时,不少客车用户都提到了安全.

 

　　"几次严重的客运安全事故的发生,把全国人民的视线都集中到了客运安全上,这也是我们当下最为关注的问题.在这样的背景下,购车时对车辆安全性能的考量也会相应更多.随着技术的进步,各个厂家都在研发各种新产品、新技术,以提高车辆的主被动安全性.如果有客车企业到我们这里举行巡展、试乘试驾之类的活动,我最希望看到厂家在车辆安全性能方面的成果."河北某客运公司相关负责人这样说.

 

　　体验需求二:价值是核心

 

　　在宇通客车的品牌宣传中,"价值"是其关键词,其体验式营销活动的主题也主要围绕价值展开.2005年6月,宇通启动"耐用是金"活动,通过"耐用万里巡",面向全国近10万宇通用户寻找"耐用之星".

 

　　2007年,宇通在全国范围内开展"价值连城"活动,深入各地客户当中,对驾驶员进行科学节油培训,通过开展节油比赛推广节油技术和节油产品.

 

　　2009年,宇通推出"价值探索之旅"大型互动体验活动,以"室内讲解+现场参观+活动体验"的方式,全面展示宇通近年来在基础研究、客车专业研发、产品工艺提升等方面取得的成果.

 

　　以价值为主题开展的体验营销活动直接对准了用户最核心的购车需求,向用户展示该产品和技术能够为用户实现的价值,这也最容易打动用户,进而产生购买行为.

 

　　"对于客车产品而言,在安全方面的配备上,各个企业的产品之间我认为相差得不是很大,诸如主动、被动安全系统之类,一个企业使用了新技术之后,后续所有的企业都会有.我比较关注的是车辆的经济性问题,各个品牌的客车在经济性方面的表现各不相同,而这又是其他企业一时半会儿不能改变的事情,所以我最希望能从体验式活动中获得车辆经济性表现的相关信息.开展体验营销的企业,能够在体验过程中将车辆的燃油经济性表现、维修保养成本甚至车辆报废后的残余价值都清楚、明白地展示给我们看,这种一目了然的‘经济账’谁都看得懂,大家也都愿意看."北京祥龙阿尔萨客运有限公司总经理王波告诉记者.

 

　　车辆的经济性表现,也是很多客车企业在举办体验式活动时最想传递给用户的信息.中通客车品牌文化部部长李笃生说:"体验营销方式是客车行业比较常用的营销方式,用户的体验需求主要体现在与客户实际使用相关的安全和节油方面的新技术和新产品上,这也是用户购车最重要的关注点.用户参加客车企业举办的体验活动,通过活动发现了能够为其带来价值提升的新技术或者新产品,这就有可能会影响其购买行为."

 

　　同时,他还认为:"互动体验式的活动也是企业与用户之间双向交流的桥梁,客车企业可以借此了解用户最关心的问题,通过改进产品和技术满足用户的新需求,最终起到促进销售的作用.我们每年都会开展各式各样、各种主题的体验营销活动,一方面推广产品,另一方面也通过与客户的交流发现需求."

 

　　体验需求三:驾乘舒适性是必要补充

 

　　客车企业举办的巡展、比赛、试乘试驾等体验式营销活动,最先给予用户的体验是车辆的驾乘体验.客车不仅是一种交通工具,更是客车企业和个体车主最重要的生产资料.因此,与乘用车高度重视驾乘体验不同,客车的驾乘体验固然重要,但是对用户而言最为重要的还是安全性和经济性.当然,在客车企业举办的各种体验式活动中,驾乘体验是必不可少的补充.

 

　　"我觉得试驾这种体验营销方式对客车销售的意义不大,原因很简单,作为公司用户,拥有买车决定权的是企业经营者而不是驾驶员,因此,针对这部分人开展试驾的体验式营销可能效果不大.站在经营者的角度,他们最关心的永远是车辆的经济性表现.即使是个体用户,在经济性与驾驶感受之间也会首先选择经济性表现更好的车辆."王波说.

 

　　车辆的驾驶感受只与驾驶员相关,而乘坐舒适性则关系到乘客的感受以及车辆最终能够产生的经济效益.

 

　　"乘客的乘坐舒适性也会是我比较关注的一点,现在客运行业的竞争很激烈,客运企业不仅面对着铁路竞争压力,还面临着黑车、租赁公司等各种竞争压力.因此,车辆舒适性对我们而言也很重要,乘客只有获得了良好的乘坐感受才会继续选择乘坐我们的车辆出行."青岛交运集团温馨巴士有限公司总经理曲国庆表示.